Product Placement: Segen oder Fluch der Werbeindustrie?

Chancen und Herausforderungen von Product Placements im interkulturellen Kontext.

1. Einleitung
Die Kamera schwenkt nach oben, der Mittelpunkt des Blickfeldes wechselt vom Logo des Sportwagens zu zwei Herren, welche folgende Unterhaltung starten:

Ah, Maserati. Kind of draws attention, no?
True. Friend of ours, most of ´em probably wouldn’t own it. It was always a dream of mine to own a fine Italian sports car.
Salute. And in the Guinea gray it looks fantastic.
Tops out at 176 miles per hour. Standing quarter in 13 and change.
How many horses?
390.

Was nach dem Beginn eines klassischen Werbespots klingt, entstammt einer Episode der US-amerikanischen Erfolgsserie The Sopranos.
Product Placement, also das bezahlte Platzieren eines Produktes innerhalb eines Films oder einer Serie, bietet Werbetreibenden eine attraktive Möglichkeit, Produkte und Marken auf verschiedenen Märkten und überdies „in a ‘naturalistic’ setting rather than an artificial ad“ zu bewerben. Auch für Filmproduzenten sind Product Placements von großer Relevanz, decken diese Einnahmen heutzutage doch einen beachtlichen Teil des Produktionsbudgets.
Aufgrund der hohen Standardisierung der Medien Film und Serie koexistiert mit Product Placements stets auch ein interkultureller Austausch. Im Folgenden gilt es zu eruieren, ob es eine interkulturell differente Rezeption von Product Placements gibt und welche Folgen diese für Sender wie Empfänger der entsprechenden Werbebotschaft haben kann.

2. Product Placement als Marketingtool
Sprechen wir von Marketing, so meinen wir die „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten.“ Dies umfasst verschiedene Komposita, welche der Verfolgung der qua definitionem festgelegten Ziele dienen. Hierzu gehören primär die Produkt-, Distributions-, Preis- sowie die Kommunikationspolitik. Letztere ist vornehmlich der Produktdifferenzierung sowie der Überspielung von Qualitätspatt und Markengleichheit auf den Märkten verpflichtet, um eine optimale Positionierung im Wahrnehmungshorizont der Konsumenten zu erzielen.
Wird das Gros der Werbeausgaben im Bereich der Mediawerbung – mitunter klassische Werbung genannt – auch weiterhin in Fernsehwerbung investiert , zwingen „[i]ncreased advertising costs, competition from cable and independent networks […] and media fragmentation“ Werbetreibende sowie Programmproduzenten dazu, neue „forms of persuasion“ zu nutzen; in einer australischen Studie gaben 81 % der Probanden an, dass sie klassische Werbung weniger wahrnähmen als früher. Weitergehend empfanden 66 % der Befragten Fernsehwerbung als langweilig und eintönig.
Product Placement gilt als effektives Mittel, um „consumers’ resistance towards ads […] and marketers’ growing enchantment with nontraditional media“ zu überwinden, und soll im Folgenden weitergehend erläutert werden.

2.1 Product Placement
Product Placement bezeichnet „the paid inclusion of branded products or brand identifiers, through audio and/or visual means, within mass media programming.“ Hierbei werden Produkte oder produkt- und markenspezifische Symbole innerhalb einer kommerziellen Produktion platziert, um durch die Integration der Werbemaßnahme in den Plot und das Schaubild des gewählten Mediums die sinkende Akzeptanz klassischer Werbung seitens der Rezipienten zu umgehen. Wird Product Placement auch in Theaterstücken, Liedern, Romanen und auch zunehmend in Videospielen implementiert , beschränken sich die folgenden Ausführungen auf Product Placement innerhalb von Filmen und TV-Serien.

2.2 Product Placement in Filmen
Existierten Product Placements in der Geschichte des Films ab ovo , hat insbesondere der Erfolg des Product Placements in E.T.: THE EXTRA-TERRESTRIAL 1982 die Popularisierung dieser Werbeform gefördert. Laut dem Hersteller Hershy führte die Produktplatzierung des beworbenen Produkts Reese’s Pieces zu einer Umsatzsteigerung von 65 %.
Innerhalb der letzten 20 Jahre gab es einen signifikanten Anstieg an Engagements im Bereich des Product Placements ; Edwards und La Ferle etwa entdeckten innerhalb eines Wochenprograms der Sender CBS, ABC, NBC und FOX insgesamt 2.327 Product Placements.
Zwar wurde die Effektivität von Product Placements bereits in einigen Studien untersucht , apodiktische Aussagen über Zusammenhänge zwischen Product Placements und Umsatzsteigerung konnten bis dato jedoch nicht definiert werden.
Gleichwohl existiert ein erkennbares „potential for television characters and celebrities to serve as behavioral models“ . Für Werbetreibende bedeutet dies, dass Zuschauer die Figuren eines Film oder einer Serie bei zunehmender Identifikation als Vorbild für scheinbar korrekte Kauf-, Produkt-, Marken- und Konsumentscheidungen verstehen. Durch diesen Vorgang ist die positive Platzierung einer Marke respektive eines Produktes im Wahrnehmungshorizont des Rezipienten wesentlich subtiler, ergo widerstandfreier zu praktizieren. Die Vorteilhaftigkeit von Product Placements spiegelt sich auch empirisch in der steigenden Relevanz wider; eine Umfrage der Association of National Advertisers zeigt, dass 63 % der werbetreibenden Mitglieder Product Placement nutzten und 52% das entsprechende Budget von jenem für Fernsehwerbung transferierten.
Für Programmproduzenten hingegen ist Product Placement insofern attraktiv, als diese das Gros der Produktionskosten decken können. So übernahm das US-amerikanische Kurier- und Logistikunternehmen FedEx 80 % der Produktionskosten des Films CAST AWAY , in dem ein von Tom Hanks gespielter FedEx-Manager nach einem Flugzeugabsturz auf einer einsamen Insel landet und nur aufgrund via FedEx versandter Proviantsendungen überlebt. Ein häufiger Kritikpunkt am Model des Product Placements ist die Zunahme reziproker Dependenzen von Product Placement und Erfolg eines Films, die dazu führt, dass „films in development are more likely to receive Hollywood’s “green light” when opportunities for placements and tie-ins are built in[.]“ Ob die Fokussierung auf Product Placement als erfolgreiches Werbemittel im internationalen Kontext sinnvoll ist, soll nachfolgend hinterfragt werden.

3. Product Placement interkulturell
Möchte man die Wirkungsweise von Product Placement im interkulturellen Kontext untersuchen, gilt es zunächst eine definitorische Grundlage zu bilden. Aufgrund der Mannigfaltigkeit der Definitionen für Kultur respektive Interkulturalität soll nachfolgend erläutert werden, wie der Gebrauch dieser Konstrukte im Rahmen dieser Arbeit verstanden werden soll.

3.1 Kultur
Obgleich des Einzugs in die Alltagssprache, mangelt es dem Begriff der Kultur an einer eindeutigen Definition. Das komplexe Konzept der Kultur wurde von einer Vielzahl von Wissenschaftlern verschiedenster Fachrichtungen wie der Soziologie, Ethnologie, Theologie, Psychologie oder auch der Medienwissenschaft untersucht , was zu einer großen Diversität innerhalb des Spektrums an Definitionen und Konzepten führt. Grundsätzlich kann man vier Konzepte des Kulturbegriffs unterscheiden : normative, totalitätsorientierte, differenzierungstheoretische sowie bedeutungs- und wissensorientierte Kulturkonzepte. Aus Platzgründen und in Ermangelung von Relevanz für das zu untersuchende Feld wird an dieser Stelle auf eine weitergehende Differenzierung der unterschiedlichen Kulturkonzepte verzichtet.
Kultur besteht aus einer Vielzahl von Komponenten, die des Menschen Stellung und Funktion und somit seine Relation zu sich und seiner Umwelt beeinflussen. Diese Komponenten umfassen mitunter Religion, Sprache, Tradition, Wissenschaft, gemeinsame Grundüberzeugungen, Kunst, Geschichte und Alltag. Im Sinne der Sprachökonomie und im Hinblick auf das zu untersuchende Feld wird im Folgenden zusammenfassend von einem gemeinsamen Wissens- und Erfahrungsvorrat ausgegangen, der von einer Gruppe Menschen geteilt wird und der sie zugleich von Mitgliedern anderer (Sub-)Kulturen differenziert. Kultur sei also definiert „as the values, beliefs and assumptions learned in early childhood that distinguish one group of people from another.“

3.2 Interkulturalität
Kulturen sind weder homogene und statische Gebilde, noch sind sie hermetisch voneinander abgeriegelt. Vielmehr sind sie als „offene Sinn- und Orientierungssysteme“ zu verstehen, die durch Austauschprozesse mit anderen Kulturen kontinuierlich verändert werden können. Diese Austauschprozesse sind Untersuchungsgegenstand der Interkulturalität, einer

Theorie und Praxis, die sich mit dem historischen und gegenwärtigen Verhältnis aller Kulturen und Menschen als deren Träger auf der Grundlage ihrer völligen Gleichwertigkeit beschäftigt.

Interkulturelle Kommunikation, wie sie im Bereich der internationalen Werbung Berücksichtigung findet, umfasst dabei verschiedene Überlegungen, ob und wie Werbebotschaften interkulturell standardisiert werden können. Hierzu gehören insbesondere Faktoren wie die interkulturelle Semantik und Hermeneutik. Die interkulturelle Semantik beschäftigt sich mit der kontextgebundenen Verknüpfung von Sinn, Zeichen und Bedeutungen mit unterschiedlichen Vorstellungen , während die interkulturelle Hermeneutik ein „methodisches Regelwerk des Verstehens, der Auslegung und der Erklärung von Texten, Kunstwerken und Zusammenhangsstrukturen in unterschiedlichen kulturellen Kontexten“ darstellt.
Im Folgenden soll untersucht werden, welche Auswirkungen Interkulturalität auf die Produktion und Rezeption von Product Placements, einer hochgradig standardisierten Werbeform, in international vertriebenen Filmen und Serien hat, wobei mögliche Schwachstellen und Optimierungsmaßnahmen aufgedeckt werden sollen.

3.3 Product Placement im interkulturellen Kontext
Im Rahmen ihrer Untersuchung der historischen und theoretischen Entwicklung der Filmwerbung konstatierte Janet Staiger, dass

[…] a “culture of consumption” is defined by a new self-image: whereas people once classified themselves by their occupation, they now distinguish themselves by life-styles associated with the products they consume.

Diese Identifikation der Zuschauer mittels der konsumierten Güter versuchen Unternehmen zu nutzen, indem Sie Produkte dergestalt platzieren, dass diese positiv konnotiert vom Konsumenten wahrgenommen werden. Zuweilen kann dieser Effekt durch die Figuren des Films erreicht werden, denn

as viewer become closer to characters, they tend to identify with them, accept them as models of correct product decisions, and even model personal consumption on character’s use.

Für Werbetreibende ist es also von fundamentaler Bedeutung, dass ein Produkt durch die bzw. mit der richtigen Person in Szene gesetzt wird, denn „[b]esides visual and verbal descriptions of a product, the spokesperson may be one of the most widely noticed elements of an advertising[.]“ Diese Methode kann jedoch insofern als problematisch bewertet werden, als deren Effizienz deutlich sinken kann, sobald Filme wie üblich international vertrieben werden. Corliss Green fand heraus, dass die Wahrscheinlichkeit einer positiven Reaktion seitens der Rezipienten sinkt, wenn das Produkt durch eine Person einer anderen Ethnizität präsentiert bzw. genutzt wird. Somit schwindet der Effekt der positiven Wahrnehmung durch die Identifikation mit einer Figur und dessen Produktwahl und –konsum, sobald der interkulturelle Austausch zwischen zwei Kulturen unterschiedlicher Ethnizität stattfindet.
Weitergehend ist festzustellen, dass Product Placement grundsätzlich keine Möglichkeiten bietet, etwaige vom Unternehmen betriebene Diversifikationen des Produktnamens, Logos oder Verpackungsdesigns zu berücksichtigen. Um die Existenz von Zweideutigkeiten oder Schwierigkeiten bei der Aussprache in der Zielsprache zu vermeiden, vermarkten viele Unternehmen ihre Produkte unter an die jeweiligen Zielmärkte angepassten Marken. Diese Möglichkeit ist bei der Nutzung von Product Placement nicht gegeben. Eine Technik, auch den Rezipienten das Wiedererkennen eines Produktes bzw. einer Marke innerhalb unterschiedlicher kultureller Kontexte zu ermöglichen, ist jedoch die Verwendung eines eindeutigen Designs, das auch bei der semantischen Adaption der Marke an die Zielkultur implementiert wird. So führt Unilever sein Eis der Reihe Langnese weltweit zwar unter verschiedenen Marken, verwendet hierbei jedoch stets das bekannte herzförmige Logo , um eine internationale wie interkulturelle Identifikation des Herstellers sicherzustellen.
Für die Zuschauer eines Films oder einer Serie kann Product Placement mitunter zur ungewollten Konfrontation mit dem in der eigenen Kultur ethisch inakzeptablen Konsum bestimmter Güter führen. So existieren insbesondere bei kontroversen Produkten wie Zigaretten, Alkohol oder Waffen Unterschiede bei der Akzeptanz entsprechender Product Placements zwischen verschiedenen Kulturen. Überdies ist zu hinterfragen, inwiefern Product Placement in Programmen akzeptabel ist, die Kindern zugänglich sind. Verschiedene Studien belegen eine „causal association between promotional activity and childrens’ food knowledge, selection, preferences, and behaviors.“
Die Industrie, so schrieb es Theodor W. Adorno, betreibe den Schematismus als ersten Dienst am Kunden. In diesem Fall schreibt die Industrie ein dichotomes Schema vor: Entweder der Zuschauer akzeptiert die integrierten Produkte, oder er verzichtet auf die Rezeption des Films bzw. der Serie. Es gilt also festzuhalten, dass Zuschauer durch Product Placement mitunter mit Produkten konfrontiert werden, deren Konsum sie ethisch nicht akzeptieren können, während Werbetreibende auf die im klassischen Marketing fundamentale Möglichkeit zur Adaption kultureller Besonderheiten bei der Ausrichtung ihrer Marketingmaßnahmen verzichten müssen.
Zwar wurde die Grundeinstellung gegenüber Werbung in verschiedenen Kulturen und Ländern bereits teilweise untersucht – so wird beeinflussende Werbung zum Beispiel in Japan als aufdringlich und übertrieben aufgefasst , während diese als “hard selling” betitelte Form der Werbung in den USA an der Tagesordnung steht , ähnliche Erkenntnisse stehen im Feld des Product Placements jedoch noch aus.
Als weitergehende Barriere für eine interkulturell erfolgreiche Implementierung des Product Placements sind rechtliche Rahmenbedingungen zu nennen. So ist Product Placment in Deutschland „protected by the freedom of artistic expression on the one hand, but limited by laws against unfair market competition on the other hand“ , während in den Vereinigten Staaten von Amerika rechtlich kaum Restriktionen existieren. Ein dergestalt differenter Regelungsgehalt der rechtlichen Vorschriften sorgt in Kombination mit der ansonsten standardisierten Distribution von Filmen und Serien dafür, dass eine effektive Nutzung von Product Placement im interkulturellen Kontext momentan schwer durchzusetzen ist.
Es gilt festzuhalten, dass Product Placement als solches eine effektive Möglichkeit bietet, Produkte effektiver und für den Rezipienten angenehmer zu bewerben, als es klassische Werbung zulässt. Für eine optimale Nutzung dieser Methode ist es jedoch unabdingbar, weitergehende Untersuchungen bezüglich der interkulturellen Unterschiede bei der Rezeption, Akzeptanz und Wirksamkeit durchzuführen. Steigende Produktionskosten und „Rezeptionsbarrieren gegenüber klassischen Werbeformen“ verstärken die Notwendigkeit neuer Werbeformen, so dass entsprechende Studien in naher Zukunft an Relevanz und Aufmerksamkeit zunehmen werden.

4. Aussicht und weitere Fragestellungen
Wie dargelegt wurde, bietet Product Placement die Möglichkeit, Produkte und Marken zu bewerben, ohne dass die Maßnahmen an der zunehmenden Werbeverdrossenheit der Rezipienten scheitern. Für Programmproduzenten stellt dieses Verfahren eine neue Ressource zur Programmfinanzierung dar.
Gleichzeitig wurde verdeutlicht, dass Product Placement bei einer internationalen Distribution auf interkulturelle Barrieren stößt. Die differente ethische Bewertung verschiedener Produkte wie auch der Werbung an sich sowie das Fehlen international gültiger Rechtsvorschriften wurden als schwerwiegendste Hindernisse identifiziert.
Insbesondere hinsichtlich der interkulturell differenten Rezeption von Product Placements bieten sich weitgehende Forschungsmöglichkeiten.
Im Zuge des technologischen Fortschritts entstehen auch im Bereich des Product Placements neue Möglichkeiten. Durch digitale Videobearbeitung wird es möglich, Produkte und Marken nachträglich in einen bereits gedrehten Film zu platzieren bzw. diese den rechtlichen Vorschriften sowie der eventuell vorhandenen Markendifferenzierung auf dem Zielmarkt anzupassen . Mittels dieser Technik könnten einige der hier angesprochenen Barrieren für eine interkulturell erfolgreiche Nutzung von Product Placement beseitigt werden. Inwiefern diese neue Technik die Barrieren interkulturell unterschiedlicher Grundeinstellungen gegenüber Product Placements beseitigen kann, gilt es zu untersuchen.
Product Placement ist ein integraler Bestandteil der Filmindustrie. Während technologische Neuerungen den Fokus der Werbeindustrie stetig verändert haben, blieb das Fernsehen „the most successful medium for marketers over the last 50 years.“ Es ist daher davon auszugehen, dass das Fernsehen sowohl für Rezipienten, als auch für Produzenten, Werbetreibende und letztlich auch die Wissenschaft für die nächsten 50 Jahre von großer Relevanz sein wird. In Folge dessen ist zu erwarten, dass das Product Placement zunehmend zum Untersuchungsgegenstand verschiedener Disziplinen wird.

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Autor: Marcel Witczak
Medienkulturwissenschaft/Medienmanagement
Universität zu Köln
Basismodul 4: Formate, Genres, Gattungen
Übung: Synchronisation interkulturell
Note: N/A