Paratexte als Marketingtool im Bereich der Independent-Musik.

Tonträgervermarktung per Paratextdistribution in sozialen Netzwerken.

1. Einleitung
Das Internet hat die Musikindustrie verändert. Doch neben den medial propagierten Nachteilen wie rückläufigen Absatzzahlen existieren durchaus positive Effekte der sogenannten digitalen Revolution; durch soziale Netzwerke wie Facebook, Youtube oder Twitter wird es insbesondere Musikern aus dem Bereich der Independent-Musik erstmals ermöglicht „to market and distribute media on a scale previously only possible within the music and media industry apparatus.“
Innerhalb des hier betrachteten Genres der Rapmusik geschieht dies hauptsächlich durch die Verbreitung von Snippets , Making-Of-Videos und Produktions-Credits. Diese Elemente des musikalischen Werkes sollen im Folgenden unter Berücksichtigung des Konzeptes der Paratexte klassifiziert werden, welches der französische Literaturwissenschaftler Gérard Genette in seinem 1989 publizierten Werk PARATEXTE. DAS BUCH VOM BEIWERK DES BUCHES konstituierte.
Es gilt zu eruieren, inwiefern die bereits angesprochenen, aber auch weitere Elemente der Musik Genettes Konzept entsprechend klassifiziert und in sozialen Netzwerken im Rahmen der Tonträgervermarktung effektiv als Marketingtool implementiert werden können.

2. Paratexte
Genettes Konzept des Paratextes bezieht sich auf literarische Werke. Diese bestehen „ausschließlich oder hauptsächlich aus […] einer mehr oder weniger langen Abfolge mehr oder weniger bedeutungstragender verbaler Äußerungen.“ Dieses Werk präsentiere sich jedoch selten nackt, so Genette, sondern werde meist begleitet von Produktionen wie einem Vorwort, einem Titel oder Kapitelüberschriften. Dieser „Begleitschutz“ des Textes fungiert als

[…] eine Schwelle oder […] ein >>Vestibül<>unbestimmte Zone<< zwischen innen und außen, die selbst wieder keine festen Grenzen nach innen (zum Text) und nach außen (dem Diskurs der Welt über den Text) aufweist[.]

Diese Begleiter des Textes, die ihn laut Genette verlängern, präsentieren und seine Rezeption in Form eines Buches überhaupt ermöglichen, sind für die Existenz des Textes so fundamental, dass dieser konstatiert, es lasse sich „gewiß behaupten, daß es keinen Text ohne Paratexte gibt oder je gegeben hat.“ Als weitere elementare Eigenschaft der Paratexte gilt festzuhalten, dass diese „immer einen auktorialen oder vom Autor mehr oder weniger legitimierten Kommentar enthalten“ , der einer besseren Rezeption des Textes dient. Die Frage, wie man „den Ulysses lesen [würde], wenn er jeglicher Gebrauchsanweisung entbehrte, auf seinen bloßen Text reduziert und nicht Ulysses betitelt wäre[…]“ , ist ein trefflicher Verweis auf die Auswirkungen, die paratextuelle Elemente auf die Rezeption eines Werkes haben können.
Paratexte setzen sich Genette zufolge aus zwei Komponenten, den Peri- sowie Epitexten, zusammen. Diese Klassifizierung soll im Folgenden kurz erläutert werden.

2.1. Peritexte
Peritexte, die „typischste Kategorie“ der Paratexte, befinden sich in unmittelbarer Nähe zum Text, „innerhalb ein und desselben Bandes, wie der Titel oder das Vorwort, mitunter in den Zwischenräumen des Bandes, wie die Kapitelüberschriften oder manche Anmerkungen[.]“ Peritexte sind also jene Paratexte, die sich im direkten Umfeld des Werkes und ergo bei dessen Rezeption im Wahrnehmungshorizont des Lesers befinden.

2.2. Epitexte
Anders als Peritexte sind Epitexte in „respektvoller […] Entfernung“ zum Umfeld des Textes angesiedelt und „in einem der Medien (Interviews, Gespräche) oder unter dem Schutz privater Kommunikation (Briefwechsel, Tagebücher und ähnliches)“ publiziert worden. Epitexte sind also „jene Paratexte […], die des tatsächlichen >Eingebundenseins< in ein buchförmiges Einzelwerk ermangeln.“ Epitexte missen einer Omnipräsenz bei der Rezeption eines Werkes, gleichwohl können sie diese je nach Zeitpunkt der Wahrnehmung vorauswirkend oder nachträglich beeinflussen.

2.3. Peri- und Epitexte in der Musik
Obgleich der buchbezogenen Ausrichtung Genettes Konzepts existieren einige Versuche eines Transfers auf andere Medien. So wurde beispielsweise des Paratextes funktionale Eigenschaft, den Referenztext respektive das Referenzwerk „präsent zu machen […] und damit seine >>Rezeption<< und seinen Konsum […] zu ermöglichen“ bereits innerhalb der Filmwissenschaften untersucht:

In film studies […] it is possible to distinguish quite clearly between peritexts and epitexts in film texts–the peritextual qualities of titles, subtitles, and title sequences and the epitextual placement of film posters, trailers, and stills come to mind[.]

Bedient man sich dieser Transfermethode, so lassen sich auch im Bereich der Musik paratextuelle Elemente konstruieren. Als Elemente peritextueller Eigenschaft wären beispielsweise der Künstlername, der Albumtitel, das Albumartwork, Widmungen, das verantwortliche Label oder die Credits zu bewerten. Epitextuelle Eigenschaften finden sich hingegen bei Postern, Making-Of-Videos, Interviews, Snippets, Kritiken oder sonstigen journalistischen Verwertungen des Werkes.
Werden Paratexte zu Werbezwecken in sozialen Netzwerken verbreitet, kommt es als Besonderheit zu einer Aufweichung der klaren Abgrenzung beider Begriffe. Dies wird bedingt durch die Herauslösung von Inhalten aus ihrer traditionell peritextuellen Einbettung und deren strategischen Einsatz als nun vom eigentlichen Werk abgesonderte und ergo epitextuelle Elemente. Aus Gründen der Simplizität wird im Folgenden entsprechend Gennettes Formel „Paratext = Peritext + Epitext“ zusammenfassend von Paratexten gesprochen.

3. Paratexte als Marketingtool
Möchte man die Wirkungsweise von Paratexten als Marketingtool untersuchen, gilt es zunächst einen entsprechenden Markt abzugrenzen. Die im Folgenden dargestellten Wirkungsweisen beziehen sich auf das Genre der Rapmusik, konkreter des Underground Rap, dem genreeigenen Pendant des im Popbereich als Independent-Musik bezeichneten Segments. Künstler jenes Segments seien an dieser Stelle gemäß Passmanns Definition eines „new artist“ klassifiziert als „someone who has never before had a record deal, or someone who has been signed but never sold 100,000 or so albums per release.“
Ein solcher Künstler, der nicht über die finanziellen Mittel der vier den Musikmarkt dominierenden Majors verfügt, bei deren Veröffentlichungen „[…] the costs for multiformat promotion […] can run $75,000 to $400,000 per single“ , ist auf neue Marketingkanäle und –methoden angewiesen, die es ihm ermöglichen „to know who [his] fans are and to contact them directly.“ Das Zauberwort hier lautet: Social Media.

3.1. Musik-Marketing im Web 2.0
Sprechen wir von Social Media, so meinen wir „a group of applications that build on the ideological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content.“ Dieses Fundament der partizipativen Internetkultur des Web 2.0 ist Voraussetzung der eingangs erwähnten Positiveffekte der digitalen Revolution.
Das Internet setzt laut Mark Poster die kapitalistische Logik der Wertschöpfung außer Kraft, da der Wert eines Angebots im Internet nicht proportional zu seiner Knappheit, sondern vielmehr zu seiner Nachfrage steigt. Sind physikalische Träger wie CDs oder Schallplatten in ihrer Verfügbarkeit auch heute noch endlich, gilt dies jedoch nicht für digitale Güter in Form von MP3-Downloads. Aus diesem Grund ist es für Künstler enorm wichtig, mit ihren Fans in Kontakt treten und diese zur Verbreitung medialer Inhalte und Informationen motivieren zu können, um die Nachfrage zu steigern. Die Dependenz von geteilten Inhalten beziehungsweise Blogeinträgen und der Nachfrage stellt ein zentrales Element der absatzfördernden Interaktion zwischen Künstlern und Fans dar und wurde bereits an anderer Stelle untersucht; die Studie von Chang und Dhar bestätigt, „that the most significant variable is blog chatter or the volumne of blog posts on an album, with higher numbers of posts corresponding to higher sales.“
Einer Studie der Edison Media Research Group zufolge werden 75 Prozent der Konsumenten bei dem Kauf einer neuen CD durch das Radio beeinflusst. 46 Prozent der Probanden gaben an, ihr zuletzt getätigter CD-Kauf sei durch die Empfehlung eines Freundes oder Familienangehörigen beeinflusst worden. Der hier erkennbare Einfluss klassischer „friend-to-friend communication“ ist im Bereich des Underground Rap wesentlich stärker zu gewichten, da Werke dieses Genres im klassischen Broadcasting nahezu inexistent sind. Digitaler Mundpropaganda ist also eine hohe Relevanz für die Vermarktung von Tonträgern zu attestieren. Die fortschreitende Ausbreitung sozialer Netzwerke sowie die Implementierung netzwerkübergreifender „Share“-Funktionen begünstigen eine derartige Marketingstrategie, in deren Rahmen die Distribution paratextueller Elemente eine zentrale Rolle einnehmen kann, wie im Folgenden dargestellt wird.

3.2. Paratextdistribution in sozialen Netzwerken
Janet Staiger konstatiert im Rahmen ihrer Untersuchung der historischen und theoretischen Entwicklung der Filmwerbung, dass

[…] a „culture of consumtion“ is defined by a new self-image: whereas people once classified themselves by their occupation they now distinguish themselves by life-styles associated with the products they consume.

Diese Identifikation mittels der konsumierten Güter spielt auch im Bereich der Independent-Musik und vor allem des Underground Rap eine entscheidende Rolle. Spätestens mit dem Einzug der Rapmusik in die kommerziellen Sphären der Mainstreammedien ist eine Differenzierung zwischen der medial popularisierten Rapmusik und Underground Rap für dessen Konsumenten essentiell. Für Künstler ist dies insofern von Nutzen, als Rezipienten in sozialen Netzwerken verbreitete Inhalte bereitwillig teilen, um ihre Zugehörigkeit zu einer bestimmten Subkultur respektive Interessengemeinschaft zu bestärken;

One becomes a fan not by being a regular [consumer] of a particular program but by translating that [consumption] into some type of cultural activity, by sharing feelings and thoughts about the program with friends, by joining a community of other fans who share common interests. For fans, consumption sparks production, reading generates writing, until the terms seem logically inseparable.

Diese Partizipationskultur der Rezipienten bietet Künstlern mittels der Distribution von Paratexten eine effiziente Möglichkeit, Informationen zu anstehenden Veröffentlichungen zu verbreiten, ohne über große Werbebudgets verfügen zu müssen. So verlinkte der aus Detroit stammende Produzent Apollo Brown am 05. Januar 2012 auf seinem Facebookprofil sowie seinem Twitter-Account einen Artikel der Internetseite www.hiphopdx.com , in dem erstmals über dessen in Zusammenarbeit mit dem Rapper O.C. entstandenen Album TROPHIES informiert wird. Der Eintrag auf Apollo Browns Facebookprofil wurde von zwanzig Nutzern geteilt, die implementierte Twitterfunktion auf HipHopDx von 252 Rezipienten genutzt. Die Untersuchung dreier zufällig gewählter (Re-)Tweets bestätigte eine Reichweite von 29.266 Personen , welche die Informationen über die anstehende Veröffentlichung Apollo Browns alleine anhand dieser drei (Re-)Tweets erhalten können. Beachtlich ist, dass diese Reichweite unentgeltlich generiert wurde. Zum Vergleich: Für eine einfarbig gestaltete Werbeanzeige im DIN A4 Format in Deutschlands ältester HipHop-Printpublikation, dem Backspin Magazin, werden 1.500 € berechnet – bei einer Druckauflage von nur 10.000 Exemplaren . In sozialen Netzwerken verbreiteten Paratexten ist somit eine theoretisch unbeschränkte Reichweite zu attestieren, deren tatsächliche Größe nicht von monetären Investitionen, sondern des Partizipationswillen der Rezipienten abhängt.

Die Geschichte des Paratextes, so Genette, „folgt vermutlich den Etappen einer technologischen Entwicklung, die ihm ihre Möglichkeiten und Gelegenheiten liefern, […] die im Laufe der Jahrhunderte den Fortbestand und […] den Fortschritt seiner Wirksamkeit ermöglicht.“ Dieser Einfluss technologischen Fortschritts auf die Einsatzmöglichkeiten paratextueller Elemente wird deutlich, untersucht man die Perspektiven, die mittels der fortschreitenden Vernetzung und Mobilisierung des Menschen eröffnet werden.
Die technologisch gegebenen Voraussetzungen, Nachrichten und statische wie bewegte Bilder innerhalb von Bruchteilen einer Sekunde zu übermitteln, ermöglichen Paratexte, deren Funktion weit über die reine Informierung des konsumierenden und somit passiven Rezipienten hinausgeht. Künstler können sich paratextueller Elemente bedienen, um Fans eine Teilhabe am Entstehungsprozess zu ermöglichen; ein Mobilfunktelefon mit integrierter Kamera sowie eine Internetverbindung genügen, um Making-Of-Videos zu produzieren und zu publizieren, die den Künstler bei der Arbeit an einem Song im Tonstudio zeigen, um Kollaborationen bekannt zu geben, Interviews zu verlinken oder das Artwork zu veröffentlichen. Gemein ist diesen exemplarisch aufgeführten paratextuellen Elementen, dass sie den Rezipienten ein Gefühl des Miterlebens suggerieren. Dieses Gefühl der Partizipation, der aktiven Teilhabe gegenüber der passiven Rezeption des fertigen Produktes, verstärkt die konsumentenseitige Identifikation mit dem zu vermarktenden Werk und ergo die Bereitschaft des Konsumenten, etwaig bereitgestellte Informationen zu teilen.

Überdies ermöglichen moderne Technologien es dem Rezipienten, schon vor der Veröffentlichung eines Werkes einen Eindruck über dieses zu gewinnen. Dies wird insbesondere durch die Distribution von Songausschnitten – sogenannter Snippets – erreicht, die das musikalische Pendant zum Filmtrailer darstellen, dessen paratextuelle Eigenschaften bereits an anderer Stelle untersucht wurden. Snippets, meist mit einer Laufzeit zwischen 0:30 min und 1:30 min, werden hierbei auf Streaming-Seiten wie Soundcloud oder Youtube kostenlos bereitgestellt. Offerieren Snippets den Fans auch einen Vorgeschmack auf das zu vertreibende Produkt, ist deren primäre Funktion jedoch in der Aktivierung des Rezipienten zu sehen. Die Weiterempfehlung an Freunde, das Teilen der Inhalte auf Profilen sozialer Netzwerke sowie die automatische Speicherung und Publikation von Useraktivitäten wie dem „liken“, teilen oder favorisieren bestimmter Inhalte innerhalb jener Netzwerke führen zu einer schnellen Verbreitung der Snippets: Jede Interaktion eines Nutzers innerhalb der sozialen Netzwerke wird sowohl auf dessen Profil als auch auf der Benutzeroberfläche seiner Freunde publiziert, wodurch jegliche Aktivität hinsichtlich einer Information deren Reichweite potenziell um die Anzahl seiner Freunde innerhalb des sozialen Netzwerkes vergrößert. Diese Verbreitung führt mitunter zu einer Popularisierung des durch die Snippets repräsentierten Künstlers und dessen Werkes. Während eine solche Wirkung früher nur mittels kostspieliger Werbemaßnahmen zu erreichen war, braucht es heute nicht viel mehr als eine Internetverbindung und eine zu aktivierende Gemeinschaft von Rezipienten gleicher Interessen.

Es gilt festzuhalten, dass eine derart effiziente Implementierung paratextueller Elemente als Marketingtool, dieser Synergieeffekt einer partizipativen Rezipientenkultur und der Transparenz sozialer Netzwerke, nur basierend auf den gegebenen technologischen Voraussetzungen des Web 2.0 möglich ist. Denn vor allem die zunehmende Simplifizierung plattform-, netzwerk- und sogar endgerätübergreifenden Teilens und Verteilens von Inhalten begünstigt eine kostengünstige (bis hin zu kostenlose) und zielgruppenspezifische Werbung seitens der Künstler.

4. Aussicht und weitere Fragestellungen
Wie dargelegt wurde, ist ein Transfer des Genetteschen Konzepts der Paratexte auf das Medium Musik möglich. Diese Transfermöglichkeit sollte weitergehend untersucht werden. Insbesondere hinsichtlich der in dieser Arbeit aus Platzgründen und vor dem Hintergrund mangelnder Relevanz im Hinblick auf das hier untersuchte Feld unbeachtet gelassenen Klassifizierung paratextueller Elemente hinsichtlich ihrer räumlichen, stofflichen und pragmatischen Eigenschaften bieten sich weitgehende Forschungsmöglichkeiten.
Die vorausgehenden Ausführungen haben weiterhin gezeigt, dass die Distribution paratextueller Elemente in Kombination mit der partizipativen Internet- beziehungsweise Rezipientenkultur des Web 2.0 eine kostengünstige und in ihrer Effizienz verglichen mit klassischer Werbung im Rahmen der Independent-Musik adäquate Marketingstrategie ermöglicht. Bedenkt man, dass „[l]aptops, digital recording software, and lower costs of hard drive space and computer memory have made recording projects more cost effective than at any time in history“ , wird deutlich, dass Künstler mit einer steigenden Anzahl von Konkurrenten, Rezipienten ergo mit einer steigenden Anzahl an Künstlern und Produkten konfrontiert werden. Diese zunehmende Informationsflut seitens der Industrie hat eine „Immunisierung“ der Rezipienten hinsichtlich massenbezogener Werbung zur Folge. Die Effizienz massenbezogener Marketingstrategien ist somit in Frage zu stellen. Die Zukunft des Musik-Marketings wird vielmehr darin bestehen, seine Fans zu kennen, diese in den Prozess der Werkentstehung zu integrieren und zur aktiven Verbreitung relevanter Informationen zu motivieren, wodurch die Distribution von Paratexten in sozialen Netzwerken auch in anderen Segmenten als der Independent-Musik relevant werden wird. Weitere, über die im Rahmen dieser Arbeit genannten hinausgehende Möglichkeiten der Interaktion zwischen Künstlern und Rezipienten, die sich eventuell erst durch bevorstehende technologische Innovationen ergeben, gilt es zu untersuchen. Es ist jedoch zu erwarten, dass diesem alten, der Literaturwissenschaft entlehnten Konzept der Paratexte auch in Zukunft eine fundamentale Rolle bei der Tonträgervermarktung zuzusprechen sein wird.

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Autor: Marcel Witczak
Medienkulturwissenschaft/Medienmanagement
Universität zu Köln
Basismodul 1: Einführung in die Medienkulturwissenschaft
Übung: Medienkultur des Alltags
Note: 1,0

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