JvM / Lego: Plagiat oder Kreativität 2.0?

Jung von Matt…ein Name, der andere Agenturen aus den Köpfen der Menschen löschen zu können scheint. Wer sind denn bitte Scholz & Friends, BBDO oder Kemper Trautmann? JvM – Das steht für Berufswünsche junger Absolventen, unzählige Auszeichnungen, ein gefühltes Abonnement der Spitzenpositionen bei Kreativrankings und zuletzt für Kreativität. Doch scheinbar versteckt sich hinter so mancher Kreation mehr gekonntes Abkupfern denn wirkliche Kreativität.

Im März kreierte JvM eine Reihe von Motiven für die neue „Imagine“-Kampagne des Spielzeugherstellers Lego. Die Motive zeigen eine spezifische Anordnung von Legosteinen, die mittels geringer Vorstellungskraft mit Protagonisten verschiedener Zeichentrickserien assoziiert werden können und natürlich sollen.

Obiges Beispiel zeigt das Simpsons-Motiv. Eine sehr schöne Idee, die vor allem durch ihre Einfachheit besticht. Mit der 8-teiligen Motivserie sollte sich die hamburger Agentur den ein oder anderen Preis sichern können – wäre da nicht das Problem mit der fehlenden Kreativität.

Spätestens seit Guttenberg sollte bekannt sein, dass es Plagiate im Zeitalter des Web 2.0 und dessen Schwarmintelligenz schwer haben. Und so dauerte es auch nicht lange, bis die Netzgemeinde empört auf den Ursprung dieser scheinbaren Meisterleistung der Guttenbergs des Nordens verwiesen: Bereits im September 2011 wurden folgende Pixelkunstwerke online veröffentlicht, deren Einfluss auf die aktuelle JvM-„Kreation“ kaum zu negieren ist.

Ein Zufall? Mit viel Liebe hätte man den Vorfall sicherlich als solchen bewerten können, wäre da nicht die ein oder andere Ungereimheit, mit der JvM bereits in der Vergangenheit zu kämpfen hatte. Da gab es beispielsweise die „Tramp A Benz„-Kampagne für Mercedes im Jahre 2010, für die JvM gar einen goldenen Löwen in Cannes kassierte. Blöd nur, dass die Agentur Uncle Grey bereits zwei Jahre zuvor eine – diplomatisch formuliert – ähnliche Kampagne für Peugeot kreiert hatte. Ärgerlich war auch, dass man bei all der anstrengenden „Kreativarbeit“ kleinliche Vorgaben wie Transparenz und Absenderklarheit vergaß, die im Rahmen internationaler PR-Richtlinien gefordert werden. Als Belohnung für diesen Fauxpas gab es Tadel vom deutschen PR-Rat, dessen entsprechender Beschluss hier als PDF zu finden ist.

Ich bin mir nicht wirklich sicher, was ich von diesem Vorfall halten soll. Kann man dergleichen als Plagiat bezeichnen? Ist es Teil einer modernen Kreativität, Einflüsse filtern und modifizieren zu können, um etwas Neues zu schaffen? Bis dato handelte es sich bei der Debatte um eine Reformation des Urheberrechts um etwas, dass vor allem aus dem Verhalten der Endnutzer, in diesem Fall der bösen Downloader, rührte. Nun aber befinden wir uns auf einer Ebene, die den in den USA beliebten Fair-Use-Ansatz in einem anderen Licht erscheinen lässt. Was passiert, wenn eine Kreativagentur ihren Präfix missachtet und User-Generated-Content kopiert, um monetäre Werte zu generieren? Von Fair-Use kann hier de facto nicht mehr gesprochen werden, das steht fest.

Wie auch immer dieser Vorfall rechtlich zu bewerten ist, moralisch schadet er JvM sicherlich. Eine Agentur, die zweifelsohne ein immenses Kreativpotential beherbergt, sollte dieses nicht durch solch unglückliche Aktionen überschatten lassen. Aber wer weiß, vielleicht liege ich ja vollkommen falsch. Vielleicht ist diese Aktion überhaupt nicht unglücklich, sondern vielmehr ein Vorreiter einer neuen Ära: Kreativität 2.0. Überraschend wäre es nicht, schließlich verfolgte auch Appleguru Steve Jobs ein ähnliches Dogma:

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